המייל שנוחת בתיבה של הקוראים והקוראות שלכם מושקע ככל שיהיה הוא חסר ערך אם לא פתחו אותו. לשורת הנושא, או כותרת המייל, יש השפעה כמעט מוחלטת על ההחלטה של הקורא אם לפתוח את המייל או לא. גורמים נוספים שיש להם השפעה הם המיילים הקודמים ששלחתם, תזמון השליחה ושם השולח.
איזה גורמים נוספים משפיעים על פתיחת המייל?
המיילים שאתם שולחים לרשימת התפוצה שלכם מייצרים קשר עם הקוראים. תדירות השליחה שלכם יכולה להוות גורם מכריע בהחלטה של הקורא אם לפתוח את המייל ואפילו אם להסיר את עצמו מרשימת התפוצה. תדירות השליחה תשפיע על האופן שבו הקורא יתפוס את התוכן שלכם: שליחה תכופה תייצר תחושת "הצקה" או "חפירה", שאתם לא רוצים להגיע אליה. ולכן המיילים הקודמים ששלחתם: תדירות השליחה והתוכן שלכם מהווים גורם שנכנס למערך השיקולים הלא מודע של הקורא אם לפתוח את המייל הבא שלכם או לא.
גם תזמון השליחה מהווה גורם במערך השיקולים הזה. כדי לדעת מה תזמון השליחה הנכון אתם צריכים להכיר את הקהל שלכם. אם לדוגמא אתם מדוורים לקהל של הורים, כדאי שתדעו שהשעות הכי פחות להם הן בדרך כלל החל מ-15:30 ועד 20:00. למה? כי אלו הן השעות שהם בדרך כלל עוזבים את מקום העבודה ויוצאים לאיסוף הילדים מהמסגרות. זה קהל שמקדיש את אחר הצהריים ושעות הערב לטיפול בילדים ובדרך כלל לאחר השעה 20:00 בערב, כשהילדים הולכים לישון, הם מתפנים לקריאת מיילים. זמן טוב נוסף ללכידת תשומת הלב של הקהל הזה הוא שעות הבוקר המוקדמות, שכן הקהל הזה בדרך כלל גם מתחיל לעבוד בשעה די מוקדמת, כשאין הרבה אחרים במשרד, וזה זמן טוב לתפוס אותו לפני שהטירוף של העבודה מתחיל כששאר המשרד מתעורר.
הנקודה האחרונה היא שם השולח, והיא סוג של שילוב של שתי הנקודות הקודמות, יחד עם מי שאתם ומה שיש לכם להציע. אתם בטח מכירים את זה שיש שולחים מסויימים שכמעט תמיד תפתחו את המייל מהם. אלו שולחים שאתם מעריכים, שהתוכן שלהם מגיע במידה הנכונה ושהוא רלוונטי אליכם. השולחים האלה ביססו אצלכם מוניטין של שולח שראוי שתפתחו את המייל שלו. אתם צריכים לשאוף לאותו מוניטין אצל הקוראים שלכם. ברגע שתדייקו, תשלחו תדירות המתאימה, בזמן הנכון ואת התוכן הרלוונטי, הקוראים שלכם יפתחו נאמנות ויקדישו זמן לקריאת התוכן שלכם.
אז למה בכל זאת הכותרת כל כך חשובה?
למען האמת, מכל מה שצייינתי למעלה לכותרת יש את החשיבות הגדולה ביותר בהחלטה של הקורא אם לפתוח את המייל הספציפי. גם אם הצלחתם להבין מי הקהל שלכם ומתי נוח לו לקורא את התוכן שלכם, אתם לא תמיד תצליחו לשלוח בתזמון הנכון לכולם. וגם אם יש לכם קהל נאמן שמחכה לתוכן שלכם, זה בטח לא רובו. ואל תשכחו שתמיד יש לכם קהל חדש, כזה שלא מכיר את התוכן הקודם שלכם והמייל הזה ששלחתם עכשיו יכול להיות המייל הראשון שהוא מקבל מכם.
איך בונים כותרת חזקה?
לפני שיורדים לפרטים חשוב לזכור שהמטרה של הכותרת היא רק לגרום לקורא לפתוח את המייל. זה אולי נשמע טריוויאלי, אבל זה יכול בקלות להישכח כשאתם כותבים את הכותרת שלכם.
1. Mobile first
רוב האנשים פותחים היום את המיילים שלהם בנייד. הם מסתכלים על תיבת המייל שלהם ורואים הרבה מאוד מיילים שלא נקראו. הבחירה איזה מייל לפתוח מושפעת משני המרכיבים שחשופים לקורא כשהמייל מחכה לו סגור בתיבה: שם השולח- האם זה שולח שהוא מכיר (ואוהב) או לא, והכותרת- אם היא מספיק מסקרנת, כך שהיא תגרום לו לרצות להמשיך לקרוא את תוכן המייל כנראה שהוא יפתח אותו.
אבל לפעמים הקורא אפילו לא רואה את כל הכותרת, וכך המלחמה על תשומת הלב של הקורא מצטמצמת להתחלת הכותרת.
השקעתם וכתבתם כותרת מעניינת ובסופה פאנץ' מגניב, אבל כשאתם מסתכלים על המייל כשהוא סגור במובייל היא נחתכת ואיבדתם את הפאנץ' המגניב, ולכן החלק הראשון של הכותרת שמוצג במלואו במובייל צריך להיות מסקרן מספיק, אך גם מספיק אינפורמטיבי כדי שהקורא ידע לאן הוא נכנס.
כדי להבין אם הכותרת שלכם מספיק מסקרנת גם מצפייה במובייל צריך פשוט לעשות בדיקות. תשלחו לעצמכם מייל טסט ובדקו האם החלק הראשון של הכותרת שמוצג בנייד מסקרן מספיק, או מעביר את המסר שלכם מספיק טוב כדי לגרום לקורא ללחוץ.
הבדיקה במובייל נכונה גם לתוכן המייל, אם הוספתם תמונות, כפתורים או כותרות המייל יראה אחרת במובייל ויתכנו הבדלים גם בין אנדרואיד לאייפון, כך שמומלץ לבדוק בשניהם.
2. בקיצור
לפעמים אנחנו כל כך מתרגשים מכל מה שיש לנו להציע בגוף המייל, שאנחנו מנסים להכניס את הכל לכותרת. הכותרת היא המקום לגרום לקורא לפתוח את המייל ולגלות את השאר:
היא יכולה לתמצת את התוכן ('איך לבחור דומיין, מה זה הוסטינג ובאיזה פלטפורמה כדאי להשתמש').
היא יכולה לעורר סקרנות ('איך הצלחתי לייצר לעצמי חשיפה בפני יותר לקוחות?').
והיא יכולה להציע ערך ('כל מה שרצית לדעת על בניית אתר בוורדפרס והנחה לרכישת דומיין').
בכל מקרה, אל תנסו להכניס שם הכל, זה לא יראה טוב וגם לא יהיה מספיק מסקרן כדי לגרום לקורא להקליק. אל תשכחו שהמטרה של הכותרת היא רק להכניס את הקורא למייל.
3. לא רק טקסט
הטקסט בכותרת הוא העיקר, אבל הוא בהחלט יכול ליהנות משחקני חיזוק.
סימנים מיוחדים כמו סימני קריאה!, סימני שאלה?, חיצים >>, #האשטגים, **כוכביות** וגם אימוג'י שאפשר למצוא באימוג'יפדיה וביוניקוד מושכים את העין וגורמים לנו לעצור ולהסתכל. בעומס של תיבת המייל של הקוראים שלכם אתם רוצים לבלוט. יש כמה דרכים לבלוט וסימנים מיוחדים הם בהחלט דרך לעצור את הגלילה המהירה, להשתהות ולהשקיע זמן בקריאת הכותרת.
4. תתחברו למציאות
אם אנחנו לפני האירוויזיון, ביום החמסין הכי מטורף שידעה מדינת ישראל או ביום השואה זה צריך להשפיע על הכותרת שלכם. אל תשארו בוואקום של העשיה שלכם. אם כולם מדברים על זה, כנראה שגם אתם צריכים לדבר על זה, אבל זה לא חייב להיות ישיר או מפורש. ה"קריצה" למציאות יכולה להיות גם קלילה ומשעשעת, כמו "דוז פוואה 🎤 12 האקססוריז שאת חייבת בארון" אם אנחנו ביום האירוויזיון, או "קופצים למים! שבוע התנסות חינם לנרשמים עד מחר" אם אנחנו ביום הכי חם בשנה.
תהיו יצירתיים, ההתנסות תגלה לכם הרבה על הקוראים שלכם, על מה שמעניין אותם ומה שמושך אותם ומשם תאספו עוד ועוד מידע לתוכן הבא שלכם.
5. עברית שפה קשה
הניסיון להשתמש בגוף שני יחיד (את / אתה) בעברית יכול להקשות עליכם מאוד את החיים. זה יכול לפגוש אתכם במשפטים כמו "בוא/י להיות חלק מההצלחה" או "בחורף הזה לא תסבול/י מקור" שבהם צריך להסתבך עם סלאשים או פשוט למצוא את הדרך להגיד את זה אחרת.
חשוב להיות עירניים לשימוש בכך ולנסות להשתמש במילים שמאפשרות לקרוא אותן בשני המינים כמו: 'בחורף הזה הקור לא ינצח אותך'. דוגמאות נוספות למילים כאלו הן: שלך, איתך, בשבילך, רוצה, לך.
דרך נוספת להתמודד עם הבעיה היא להשתמש בגוף שני רבים כמו: בואו להיות חלק מההצלחה.
מה שחשוב הוא לא ליפול לכתיבה בלשון זכר. זאת הנטייה הטבעית כמעט של כולם, אך בייחוד של גברים, ויכול ליצור אנטגוניזם וריחוק מצד הקוראות שלכם. גם אם לא תרגישו באופן ישיר את ההשפעה של זה על הקוראות שלכם, כמו הסרה או מייל חוזר שתקבלו, רוב הסיכויים שתהיה לזה השפעה כלשהי. ההשפעה הזאת יכולה להיות בצורת ריחוק, שיגרום להן להתחבר פחות למותג, כי הן פשוט ירגישו שהוא לא מדבר אליהן. זאת לא החלטה מודעת, ולכן חשוב שאתם תהיו מודעים בזמן הכתיבה. לכנרת יפרח יש הרבה תוכן על מיקרו קופי, עולם שלם וסבוך בייחוד בעברית. כאן היא ערכה סרטון שמדבר בדיוק על זה.
6. אל תעצבנו את הקוראים
הקוראים שלכם הם השותפים שלכם, הם אלה שיעזרו לכם לקבל יותר חשיפה ולהם יש פוטנציאל להפוך ללקוחות משלמים, ולכן צריך להסתכל עליהם כך. כותרות טיזריות ומעומעמות מאוד, או כאלו שגורמות לקוראים לחשוב שהם עלולים למצוא בגוף המייל משהו שונה ממה שיש שם באמת, יכולות לעלות לכם ביוקר.
7. מה זה Preview line?
מכירים את זה שאתם מסתכלים על מייל סגור ואתם רואים כמו כותרת משנה שמופיעה באפור? אז זה ה-preview line, שהיא בעברית כותרת משנה. רוב השולחים לא משתמשים בה או שיש בה טקסט ברירת מחדל, אבל אם היא כבר שם – אז למה לא להשתמש בה?
אפשר לעשות דברים נחמדים עם הפריוויו ליין, אבל לא לשכוח שהיא לא מופיעה לכולם, ולכן לא לבנות עליה כדי שתמשיך את הטקסט שבכותרת. צריך להתייחס אליה כאל כלי נוסף למשיכת תשומת הלב של הקורא, למשל עם שימוש בסימנים מיוחדים.
8. היי אוטומטית
שימוש בשם פרטי בכותרת הוא דרך מעולה לגרום לקורא לעצור את הגלילה ולגרום לעיניים שלו לנחות על המייל שלכם. אם מתוך רשימת המיילים שהקורא עובר עליהם ברפרוף יופיע השם שלו באחד מהם זה בהחלט יגרום לו לעצור את הגלילה, ואולי גם לפתוח אותו. נקודה חשובה היא לא לעשות לזה לעשות לזה שימוש יתר, ככל שתשמשו בזה יותר כך האפקטיביות של זה תרד. כדאי להשתמש בזה שאתם כותבים כותרת יש בה פנייה או שאלה.
ברמת הטכנית כדאי לדעת שהשם של הקורא יופיע רק אם השדה "שם פרטי" במערכת הדיוור שלכם מכיל ערך כלשהו. יתכן מאוד שאין לכם את השם הפרטי של חלק מהקוראים שלכם, ולכן חשוב לתכנון את הכותרת, כך שגם אם השם לא יופיע בכותרת היא עדיין תהיה קריאה. דרך אחת לעשות את זה היא לא לשים פסיק אחרי השם הפרטי, כך שאם הכותרת היא "אוטומטית מתי יצאת לחופשה בפעם האחרונה?" היא תהיה הגיונית וקריאה גם אם השם הפרטי יושמט.
9. כשרונאלדו פגש את הכותרת שלי
שמות מוכרים ומותגים בכותרת עוזרים מאוד. כשקורא נתקל בכותרת על משהו או על מישהו שהוא מכיר סביר שהוא יתעניין בזה יותר. זה יגרום לו לעצור ולחשוב מה קורה שם בפנים, והסיכויים שהוא ירצה לבדוק את זה גדלים. אל תתנו למייל כותרת שלא קשורה לתוכן, אבל אם אתם נותנים דוגמאות מעולמות הכדורגל, או על נושאים שאפשר להקביל אותם לרונלאדו, זה יעשה למייל שלכם רק טוב אם תשתמשו בשם שלו.
10. דברו איתי במספרים
עשיתם כל כך הרבה מאמצים, עבדתם קשה על התוכן, על הכותרת, עשיתם בדיקות ותיקונים ועוד בדיקות ועוד תיקונים ו… שלחתם. לא סיימתם פה את העבודה. כל זה לא היה שווה אם לא תדעו אם זה עבד. אז יש מספר דרכים לבדוק אפקטיביות של כותרות עליהן נעבור בקצרה:
1. מספר הסרות- בתחתית כל מייל שאתם שולחים צריכה להיות אפשרות הסרה (אם אין לכם אפשרות כזאת הוסיפו אותה דרך ההגדרות של המערכת ממנה אתם שולחים). במידה ומספר ההסרות ממייל מסויים היה גבוה אפשר להסיק מזה, בשילוב עם מדדים נוספים, שהכותרת הייתה מעצבנת, זאת אומרת לא תאמה את התוכן ויצרה אצל הקורא ציפייה שלא מומשה, שהתוכן לא היה מעניין מספיק, או אולי ששלחתם מספר גבוה של מיילים בזמן קצר והקוראים הסירו את עצמם מהמייל האחרון שיצא ברצף.
יכולות להיות מגוון סיבות למספר הסרות גבוה ממייל מסויים, כך שאלו רק חלק מכיווני המחשבה שאפשר להתחיל ולבדוק.
2. אחוזי פתיחה והקלקה- ישנם שני מדדים שיכולים לעזור להעיד על איכות הכותרת. Open rate (אחוז פתיחה, או בקיצור OR) ו- Open to click rate (אחוז הקלקות מתוך מספר הפתיחות, או CTOR). אם אתם רואים OR גבוה כנראה שהכותרת הייתה טובה – שימו לב שאם היה OR גבוה אבל עם מספר הסרות גבוה היא כנראה הביאה להרבה פתיחות, אבל לא הייתה כל כך טובה מאחר והיא הסבה לכם נזק של איבוד קוראים. אם אתם רואים CTOR גבוה זה אומר שהכותרת תאמה את ציפיות הקוראים ושהם רצו לקבל מידע נוסף והקליקו על הלינקים ששמתם במייל. זה לגמרי על קצה המזלג, ומוסבר כאן בפירוט ובפשטות.
3. כדי למדוד את האפקטיביות של התוכן שלכם בזמן אמת אני ממליצה לערוך AB טסט. זה אולי נשמע קצת למתקדמים, אבל זה ממש לא מסובך ומוסבר כאן.
בקיצור
לשמור על קיצור, לבדוק נראות במובייל, לא להתבייש להשתמש בסימנים מיוחדים ובשמות מוכרים, גם בכותרת המשנה זה יכול לעזור, להתחבר לתקופה ולמה שמעניין את הקורא שלך, לא לכתוב רק לקוראים או לקוראות שלך, לא לעצבן אף אחד, לפנות אל הקוראים אישית זה אחלה ולא לשכוח למדוד את כל זה כדי לדעת מה עובד לך.
תמיד שמחה לייעץ על כותרות ולעזור ברעיונות כאן. כן, ממש בחינם. לא, אין שום קאץ'.
