1. זה מדיד

מה זה אומר? העיתון המקומי יכול להגיד לכם באיזו תפוצה הוא יוצא, תחנת הרדיו יכולה להגיד לכם כמה מאזינים יש לה בשעה מסויימת וחברת הפרסום יכולה להגיד לכם כמה אנשים יחשפו לשלט החוצות. אבל אף אחד מאמצעי התקשורת האלו לא יכול להגיד לכם כמה אנשים באמת נחשפו לתוכן שלכם. הם יכולים להעריך, אבל הם לא יכולים לתת מספר ודאי. הרשתות החברתיות, לעומת זאת, כן יכולות לתת לכם נתונים מדוייקים, אבל עם הפלטפורמות האלו יש בעיות אחרות שניכנס אליהן בהמשך.

איך המדידה נעשית במייל?
כששולחים מייל דרך מערכת דיוור יש מעקב מלא אחרי הביצועים שלו, זאת אומרת שתוכלו לדעת לכמה אנשים הוא נשלח, לכמה מהם הוא באמת הגיע, כמה פתחו, כמה הקליקו על הלינקים שבמייל ועל איזה מהם הם הקליקו, כמה הסירו את עצמם מהרשימה שלכם, בקיצור- הכל.

הנה דוגמא לאיך שדו"ח כזה נראה:

איך המדידה עוזרת לכם?
מדידה עוזרת לעקוב אחרי החשיפה לתוכן שלכם.

אם נקביל את זה לפרסום בשלט חוצות אז החשיפה בשלט חוצות תמדד במספר האנשים שעוברים ביום במקום שבו הוא מוצב. במייל החשיפה יכולה להיות מספר האנשים ששלחתם להם את המייל, או שפתחו את המייל, אם אנחנו רוצים להיות ממוקדים. יש שני הבדלים מהותיים בין סוגי החשיפות האלו.

1. האנשים שעברו ליד שלט החוצות, או שדיפדפו בעיתון, לא בהכרח ראו את התוכן שלכם. אנחנו עוברים על יד כל כך הרבה פרסומות במהלך היום ולרובן אנחנו פשוט עיוורים. באימייל אנחנו יכולים לדעת מי באמת ראה את התוכן: מי שפתח את המייל בהכרח ראה את התוכן ולא רפרף על המייל שלנו מתוך הרשימה כמו שהוא רפרף על המודעה.

2. קהל שקורא את המקומון הוא לא קהל הומוגני והאנשים שעוברים ליד שלט חוצות ברחוב הם אוסף מגוון של אנשים. אם כך, אם לא בחרתם בערוץ תקשורתי שנפוץ בקרב קהל היעד שלכם (כמו למשל עיתון משפטי שנקרא על ידי העוסקים בתחום, או שילוט ליד שער האוניברסיטה שנחשף בעיקר לסטודנטים), סביר להניח שרוב האנשים שיחשפו לתוכן שלכם הם בכלל לא לקוחות פוטנציאליים. באימייל, לעומת זאת, אתם מדברים רק עם הקהל שלכם. למה? כי הוא אמר לכם שהוא הקהל שלכם, הוא נתן לכם את המייל שלו וביקש שתשלחו לו תוכן.

מדידה עוזרת ללמוד.

אתם יכולים לעבוד מאוד קשה על התוכן באתר שלכם או על ההצעה המדהימה שלכם, אבל אם היא מוצגת בשלט חוצות אין לכם מושג אם זה עניין מישהו. ברגע שהוצאתם את זה בתפוצת המייל שלכם יש לכם כבר מעקב מלא. אם הקוראים שלכם פתחו את המייל, אבל לא לחצו על הלינקים שהיו בו, כנראה שהתוכן שלכם לא היה מספיק מעניין ומזה אפשר ללמוד. ומלמידה אפשר להשתפר. ומשיפור אפשר להרוויח.

2. יותר תוכן, פחות מאמץ, ערך גדול

האימייל מאפשר לכם לתת לקהל שלכם הרבה תוכן בקלות. יש לכם יריעה בלתי נגמרת, עכשיו נשאר לכם רק להשתמש בה בחוכמה.
אם אתם מאמני כושר תוכלו לתת לקהל שלכם טיפים לאימון כח נכון בחדר הכושר, איך להצליח לרוץ 5 ק"מ בחודש ואיך להגיע לבטן שטוחה.
אם אתם בעלי מוסך תוכלו ללמד את הקהל שלכם איך להכין את הרכב לחורף, איך להתכונן לטסט ואיך לא יעבדו עליהם במוסך.
אם אתם מעצבים גרפיים תוכלו לתת לקהל שלכם טיפים לבחירת צבעים לאתר שלהם, להעברת מסרים באמצעות תמונות
ואיך להתאים את הפונט למותג שלהם.

עכשיו אתם בטח שואלים את עצמם "למה שאני אתן את כל התוכן הזה בחינם? זאת הפרנסה שלי!". נכון. בדיוק בגלל זה. תחשבו על עצמכם. אם אתם מחפשים עכשיו מעצבת פנים יש לכם בגדול שתי אפשרויות:

•  לקבל המלצה ממישהו שאתם יודעים שיש לו בית ממש יפה.
•  לחפש מעצבי פנים שאתם לא מכירים, אבל שאתם אוהבים את העבודה שלהם.

אם הלכתם על האפשרות השניה ובמהלך השיטוטים שלכם ברשת ראיתם שני מעצבי פנים: אחת שיש לה עבודות ממש יפות ועוד אחד שיש לו עבודות ממש יפות, אבל גם אתר מלא בתוכן עם טיפים וכל מיני רעיונות, רוב הסיכויים שתמשכו יותר למעצב שנתן לכם גם תוכן.
למה זה קורה? כי מי שנותן לנו תוכן נתפס בעינינו כמקצועי יותר. אנחנו מבינים שיש לו המון ידע, כנראה הרבה יותר ידע ממה שהוא כתב עליו, ואנחנו די סומכים עליו שיעצב לנו את הבית.

בינינו, אם תיתנו טיפים על עבודה נכונה בחדר כושר, על הכנת הרכב לחורף או על התאמת הפונט למותג, זה לא אומר שיהיו לכם פחות לקוחות. אם הקהל שלכם יחפש את הטיפים האלה אונליין לפני שהוא החליט לשלם על השירות שאתם מציעים אתם בטוח מעדיפים שהוא ימצא את התוכן הזה אצלכם ולא אצל המתחרה שלכם, כי ברגע שהוא יחליט שזאת עבודה שהוא מוכן לשלם עליה אתם תהיו הראשונים שהוא יפנה אליהם.

האימייל, בניגוד למודעות פייסבוק או גוגל, נותן לכם את האפשרות לחשוף את הקהל שלכם להרבה תוכן באופן קבוע. הטפטוף הזה של התוכן יבסס אתכם בראש של הקוראים שלכם במשבצת המומחים בתחום.

3. החשיפה בידיים שלך

כשאתם מפרסמים פוסט אורגני בעמוד הפייסבוק שלכם אתם נתונים לחסדי האלגוריתם של פייסבוק כדי לקבל חשיפה. זה כבר לא סוד שפייסבוק מצמצמים את החשיפה לפוסטים אורגניים כדי להעביר יותר מפרסמים לשימוש במודעות, ונכון לעכשיו רק 2% מקהל העוקבים של העמוד שלכם יחשפו לפוסט אורגני שתעלו. ואם נסתכל על זה מהצד השני והמפחיד יותר: 98% מהעוקבים שלכם לא נחשפים לתוכן שלכם. זה מטורף.

הירידה באחוזי החשיפה:

כשפלטפורמות עם בעלות בלעדית כמו פייסבוק יכולות להחליט שהן משנות את האלגוריתם שלהן בין לילה ובלי הודעה מוקדמת אתם עלולים למצוא את עצמכם עם קהל שמאוד רוצה לקבל מכם תוכן, אבל התוכן פשוט לא מגיע אליו. האימייל, לעומת זאת, הוא נטול בעלות. אמנם בישראל גוגל הוא ספק האימייל המרכזי וקביעת הפרמטרים שישפיעו על החשיפה בג'ימייל נתונה לגוגל, אבל קיימים ספקי אימייל נוספים בארץ ובעולם (בארה"ב, למשל, Yahoo הוא ספק פופולרי מאוד) ומחר יכול לקום ספק אימייל חדש.

גם אם ג'ימייל ישאר ספק האימייל המרכזי בארץ לעוד שנים רבות יש לנו שליטה על רמת החשיפה באמצעות סוג התוכן שנשלח, התדירות ופרמטרים נוספים. באמצעות מערכת כללים שדי דומה באופיה ל-SEO אפשר להגיע לאחוז חשיפה גבוה מאוד. ככל שתשמרו על יותר כללים, כך תגבירו את הסיכוי שתגיעו לטאב הראשי של ג'ימייל.

4. למה אתה נדחף?

כשאתם נכנסים לאינסטגרם אתם רוצים להתעדכן בסטוריז של חברים שלכם, כשאתם משוטטים בפייסבוק אתם רוצים להתעדכן בפוסטים שעלו בקבוצות שאתם עוקבים אחריהן וכשאתם נכנסים לגוגל אתם כנראה מחפשים משהו ספציפי. מה שבטוח הוא שכשאתם נכנסים לאחת מהפלטפורמות האלו זה לא במטרה לראות פרסומות שמישהו החליט שמתאימות לכם.
כשאתם נכנסים למייל אתם ככל הנראה רוצים… לקרוא מיילים.
הדרך הכי טובה לחשוב על זה היא בשיטת push-pull.

תחשבו על זה ככה: נניח שאתם רוצים לקנות שמלה אדומה 💃. ונניח שנכנסתם לאיביי ועמוד של הבית איביי הוא דף חלק לבן עם שורת חיפוש. אתם כותבים בשורת החיפוש "שמלה אדומה" ועולות לכם כל מיני אפשרויות לשמלות אדומות, אתם בוחרים את השמלה האדומה המושלמת, משלמים עליה ויוצאים מהאתר.

נהדר, זאת דוגמא לפול. נכנסתם לאתר ומשכתם בדיוק את מה שרציתם.

אבל אם נכנסתם לאיביי כמו שהוא נראה היום במטרה לקנות שמלה אדומה, סביר להניח שתצאו משם עם הכל חוץ משמלה אדומה. או גם עם שמלה אדומה. איך זה קורה? נכנסתם לאיביי ובעמוד הבית ראיתם שורת חיפוש קטנה, אבל מלא מלא מוצרים נוספים. ואז התחלתם לשוטט בין המוצרים שהוצעו לכם, מבלי שבחרתם להיחשף אליהם, ובסופו של דבר יצאתם משם עם סל קניות שמורכב משמלה אדומה (אולי) ועוד דברים שדחפו לכם לעמודים שהגעתם אליהם. זאת דוגמא לשיטת פוש.

מודעות ברשתות החברתיות עובדות בשיטת פוש, כי לא בחרתם להיחשף אליהן והן תפסו אתכם כשהגעתם בכלל בשביל משהו אחר.
אימייל עובד בשיטת פול. האימייל הגיע לתיבה שלכם כי ביקשתם אותו. באיזשהו שלב נרשמתם לרשימת התפוצה הזאת- אולי במעמד רכישה, אולי כשקראתם בלוג, או אולי כשרציתם לקבל הטבה. אבל נתתם את המייל שלכם מרצונכם החופשי. עכשיו כשאתם בתיבה אתם מוכנים לקרוא מיילים ואם בחרתם לפתוח מייל ספציפי אז הגעתם לתוכן שלו בפול. כי בחרתם אותו. חשיפה בשיטת פול היא הרבה יותר חזקה, אתם בטח מבינים כבר למה.

5. כאן כדי להישאר

זוכרים שפעם היה ICQ? מה עם סנאפצ'ט? זה לא היה כל כך מזמן. ואת Myspace אתם זוכרים?
רשתות חברתיות זה קונספט שעובד, אבל רשתות חברתיות יבואו וילכו. ראינו אותן קמות וגם נופלות, אבל מאז שנחשפנו לאינטרנט אי שם בשנות ה-90 האימייל תמיד היה איתנו. לכולנו יש כתובת מייל. אין לנו היום איך להירשם לשירותים אונליין, או אפילו לרשתות החברתיות, אם אין לנו כתובת מייל.

בפועל זה אומר שאם השקעתם המון בעמוד פייסבוק מטורף שיהיו לו עשרות אלפי עוקבים (למרות שכבר אמרנו ש-98% מהם לא נחשפים לתוכן האורגני שלכם) ומחר כולם יעברו לרשת החברתית המגניבה הבאה אתם חוזרים לנקודת האפס ותצטרכו לצבור שוב קהל עוקבים.

למה האימייל חזק יותר גם בקביעות? כי פרט לכתובות מייל של מקומות עבודה אנשים נוטים שלא להחליף את כתובת המייל שלהם. יש לנו מעורבות מאוד גבוהה במייל. אנחנו מקבלים לשם הודעות מהבנק, חשבון חשמל, עדכון מבית הספר של הילדים, אנחנו רשומים לכל מועדוני הלקוחות ששולחים לנו הטבות שאנחנו לא רוצים לפספס ובגדול, אין לנו באמת סיבה להחליף.

הבטחתי סיבת בונוס שווה במיוחד והנה היא הגיעה:

6. זה בחינם

כן, זה באמת בחינם. יש היום פלטרפורמות חינמיות לחלוטין, ואפילו פשוטות לתפעול, שמציעות להקים רשימה ולשלוח מיילים בחינם. לרוב הן מגבילות את מספר הרשומים או את מספר המיילים שנשלחים ברמה החודשית, אבל לעסק קטן בתחילת דרכו בעולם האימייל זה בהחלט מספיק. לצורך העניין מיילצ'ימפ, אחת מפלטפורמות האימייל הפופולריות ביותר, מציעה שימוש חינמי לחלוטין במוצר שלה למשתמשים שיש להם עד 2,000 רשומים. שווה.

בסופו של דבר זה אומר שתצטרכו להשקיע בבניית רשימה שתישאר איתכם, כי אמרנו שאנשים לא מחליפים את כתובת המייל שלהם והם בחרו לקבל מכם מיילים (פול ולא פוש), ובכתיבת תוכן שיגרום להם להמשיך להישאר איתכם ואפילו להפוך ללקוחות משלמים בעתיד.
בשביל ערוץ שיווקי יעיל ואיכותי זה בכלל לא הרבה.

יאללה, לכו על זה. אין לכם מה להפסיד.