אחד הנושאים המרכזיים בבניית אסטרטגיית מכירות אונליין היא בניית קטלוג מוצרים שיתמוך בהגדלת ה-conversion rate (יחס ההמרה) של האתר.
בניית תמהיל מוצרים נכון תסייע בבניית אתר חזק ומוכר. בפועל זה אומר שרשימת המוצרים שתציעו באתר שלכם צריכה להיבנות מתוך אסטרטגיה, שבמסגרתה מוצר אחד תומך במוצר אחר ובאסטרטגיית המכירות הכללית של האתר.

מה זה conversion rate ואיך אפשר למקסם אותו?

יחס ההמרה (conversion rate) באתר e-commerce הוא תוצאה של מספר הרוכשים מתוך מספר המבקרים. אפשר לחשב conversion rate לאתר כולו, לקטגוריה או למוצר. החישוב הזה ישמש אותנו לצורך מדידת רמת העניין במוצרים שהאתר מציע, והוא בעצם מדד שמאפשר לבדוק את רמת הדיוק של הקהל שמגיע לאתר ואת ההתאמה של המוצרים שלנו לקהל.
חישוב conversion rate:
מספר הרוכשים / מספר המבקרים בעמוד המוצר = יחס ההמרה של המוצר.
אפשר להסיק מסקנות נרחבות מחישוב ה-conversion rate. אם לדוגמא אם יחס ההמרה הכללי באתר עומד על 2% ויחס ההמרה של מוצר א' עומד על 4% יכולות להיות לכך מספר סיבות:

1. עונתיות: המוצר נמצא בתקופת הביקוש שלו.
2. מבצע: מחיר אטרקטיבי למוצר שמוצע במחירים גבוהים יותר אצל המתחרים.
3. טרנד: זהו מוצר שרמת העניין בו עלתה כתוצאה מטרנד, אופנה או ביקוש כללי גבוה גם מחוץ לאתר, למשל מסיכות בתקופת הקורונה.
4. קהל היעד שמגיע לעמוד המוצר מאוד מדויק. הקידום של המוצר מחוץ לאתר (גוגל אדס, פייסבוק או כל דרך אחרת) מביא לעמוד המוצר קהל מדויק יותר מאשר לשאר המוצרים באתר, מה שמכניס למכנה בחישוב ה-conversion rate לקוחות עם כוונת רכישה גבוהה יותר. בפועל זה אומר שיכול להיות שפחות לקוחות מגיעים לעמוד המוצר, אבל אלו שמגיעים הם מראש בעלי intent גבוה יותר לרכישה.

דוגמא לקהל יעד מדויק שמגיע עמוד המוצר יכולה להיות תוצאה של קידום של מוצר איפור מסוים באמצעות משפיענית בעולם האיפור. הקידום יביא לתנועה של עוקבות שמגיעות כדי לרכוש את המוצר שהמשפיענית המליצה עליו והן יכנסו לקבוצת המבקרים בעמוד המוצר. אם המשפיענית חזקה הן גם יהיו חלק מרשימת הרוכשים של המוצר, ומכאן שחלק גדול יותר מהמבקרים בעמוד המוצר הפכו לרוכשים והגדילו את יחס ההמרה של המוצר.
כל מוצר שמראה נתוני המרה גבוהים מהממוצע באתר דורש ניתוח ספציפי שיעזור להבין את הגורמים לכך. על בסיס התוצאות אפשר יהיה ליישם את האסטרטגיה הזאת על מוצרים נוספים ולמנף את ההצלחה של המוצר במקומות נוספים באתר, למשל להחליט על הצבת המוצר על "מדפים" רלוונטיים נוספים באתר.
גם מוצרים שיחס ההמרה שלהם נמוך יותר מהממוצע דורשים ניתוח, אך במקרה הזה נעסוק בשימוש במוצרים חזקים לטובת מיקסום ההצלחה שלהם.

תכנון קטלוג מוצרים לאתר מכירות אונליין

תכנון קטלוג המוצרים היא משימה חשובה שדורשת השקעת מחשבה רבה, אך בבסיסה מספר סוגי מוצרים שיסייעו לבנות קטלוג יציב שמסייע להגדלת אחוז ההמרה באתר.

סוגי מוצרים בקטלוג

מוצר כניסה

מוצר כניסה הוא מוצר שמטרתו לעזור לכם לשים את הרגל בדלת של סל הקניות של היוזר. מוצר הכניסה צריך להיות מוצר קל לרכישה, זאת אומרת מוצר קטן, זול, שנמצא בשימוש רב יחסית אצל היוזר ושהיחס אליו הוא לא סנטימנטלי מדי.

איך תזהו מוצר כניסה באתר שלכם?

1. מחיר – הסתכלו על מגוון המוצרים באתר שלכם וסננו רק את המוצרים הזולים שאתם מציעים. באתר אופנה, למשל, ישארו ברשימה מוצרי הלבשה תחתונה, אביזרי אופנה קטנים כמו עגילים, תיקים פשוטים, פריטי לבוש בייסיק, מוצרים משלימים כמו רפידות לנעליים או גומיות לשיער ועוד.
2. גודל – הוציאו מרשימת המוצרים שנשארתם איתם מהשלב הקודם מוצרים קטנים מדי כדי לפתוח איתם סל קניות. המוצר שתבחרו צריך להיות מוצר חזק מספיק כדי להשאיר את סל הקניות חי – זאת אומרת לא מוצר קטן מדי, כמו גומיות לשיער, שיהיה קל מאוד לוותר עליו ולהמשיך לאתר אחר אם היוזר לא הצליח למצוא מוצרים נוספים להשלים איתם את הסל כך שהמשלוח ישתלם לו.
   במקרה של אתר האופנה שסקרנו, גופיות בייסיק או תיקים פשוטים יכולים להוות מוצר כניסה טוב, כיוון שהם לא קטנים מדי והמחירים שלהם מספיקים כדי לקדם את הלקוח לקראת השלמת הסל עם מוצר אחד נוסף כדי להגיע למינימום ההזמנה שיקנה לו משלוח חינם, או לחילופין, שהמשלוח ישתלם לו.
3. קלות הרכישה – המוצר צריך להיות כזה שיהיה קל ללקוח ללחוץ על הכפתור ולהוסיף אותו לסל מבלי לבחון אותו זמן רב מדי, זאת אומרת שהוא צריך להיות פשוט יחסית, בלי דגמים מיוחדים, צבעים שצריך לבחור מביניהם וגזרות מיוחדות שצריך יהיה לחשוב אם הן יתאימו או לא.

בדוגמא של אתר האופנה גופיות בייסיק הן מוצר קל מאוד לרכישה, כיוון שאין משמעות למותג, הגזרה פחות או יותר דומה, והצבעים הם בסיסיים ולא כוללים דוגמאות משוגעות.
חשבו על הדוגמא של גופיות בייסיק לעומת שמלת ערב. רכישת שמלת ערב היא יקרה יותר ומערבת סנטימנט הרבה יותר גבוה. הלקוחה משקיעה מחשבה רבה בגזרה, בצבע, בבד, באורך ובהתאמה לסגנון הלבוש שלה ובמוצרים משלימים שיש לה בארון כמו נעליים או תיק מתאימים. גופיית בייסיק, לעומת זאת, לא מערבת את כל הגורמים המעכבים הללו והדרך שהלקוחה עושה מהרגע שהיא נוחתת על עמוד המוצר ועד שהמוצר מגיע לסל הקניות היא הרבה יותר קצרה.

אם ניקח את הדוגמא הזאת לאתרים שמוכרים שירותים ולא מוצרים פיזיים, מוצר כניסה יכול להיות מדריך שמציעים במחיר מוזל, פגישת ייעוץ חד פעמית, או כל שירות שהוא זול מספיק כדי לאפשר לכם להצליח לרכוש בעזרתו את הלקוח ומשם להמשיך את הקשר. מוצר כניסה באתרים שמוכרים שירותים מסייע ליצירת הקשר שבדרך כלל נמשך גם לאחר הרכישה. אפשר להשתמש במגוון טכניקות כדי להמשיך את מערכת היחסים ומשם להציע שירות קרוס סייל שישלים את השירות הראשוני שניתן כמוצר כניסה. באתרים כאלו הרכישה בדרך כלל מתפרקת לשני שלבים: מוצר הכניסה ירכש בביקור הראשון, ואם השירות או האיכות יהיו טובים הלקוח ישלים את החלק השני וירכוש מוצר גדול יותר.
מוצר כניסה לא חייב להיות מוצר שאתם מרוויחים עליו הרבה. הרווח הגדול שלכם מהמוצר הזה הוא פתיחת סל הקניות של המשתמש, ואם מדובר על יוזר חדש הרווח גדול הרבה יותר כי המוצר הזה הצליח לפתוח סל קניות של משתמש חדש לגמרי שבטווח הארוך תרוויחו ממנו הרבה יותר מאחוז נוסף על מוצר ספציפי. זה נקרא life time value ויש לזה ערך גדול הרבה יותר בטווח הארוך.

מוצר רווח

זהו מוצר שאחוז הרווח (margin) שלכם ממנו גבוה יחסית לשאר המוצרים באתר. חשוב להבין שלא מדובר במוצר שאתם מרוויחים ממנו הכי הרבה באופן אבסולוטי, זאת אומרת לא ברמה המספרית, אלא שאחוז הרווח בו גבוה.
בנוסף לכך, זהו מוצר שקל להוסיף אותו כמוצר משלים למוצרים אחרים. הוא לא חייב להיות המוצר המרכזי בסל הקניות של הלקוח, אלא הוא יכול לשמש כמוצר משלים, כמו למשל עגילים כמוצר משלים לסל קניות באתר אופנה, מגן זיעה כמוצר משלים לסל קניות באתר ספורט וכושר, או הרחבת התמיכה ל-6 חודשים נוספים באתר שמוכר מוצרים טכנולוגיים כמו פלטפורמות או כלים טכנולוגיים.
המיצוב של המוצר כמוצר משלים שיחסית קל להוסיף אותו לסל תסייע להרחיב איתו את סל הקניות ולהגדיל את אחוזי הרווח מהסל.

מוצר סטיקי

מוצרי סטיקי מתאפיינים בכך שהם מוצרים מתכלים עם מחזורי צריכה קבועים, חלקם אף מאוד יציבים. מוצרים אלו, כשמם כן הם, יכולים לקשור לקוחות לאתר לצריכה חוזרת.
בעולם הפארמה יש מגוון גדול של מוצרי סטיקי, כמו טמפונים, עדשות מגע, סכיני גילוח, חיתולים ועוד רבים. כולם נצרכים באופן יציב בפרקי זמן קבועים. יש גם מגוון גדול של שירותים שניתנים בפרקי זמן קבועים כמו שירותי קוסמטיקה, מחזור משכנתאות, בדיקות שיניים ורבים נוספים.
המוצרים האלו נקראים "סטיקי", מאחר והם יכולים לעזור לכם לייצר לקוח שחוזר לרכוש באתר שלכם פעם אחר פעם על מנת לחדש את המלאי של מוצר הסטיקי. אם תעשו עבודה טובה בתכנון המדפים באתר, סל קניות שנפתח במוצר סטיקטי לא יסגר רק איתו, וכך בעצם תרוויחו לקוח שחוזר לרכישה בפרקי זמן קבועים עם סל מוגדל.
לא בכל קטגוריה יהיה קל למצוא מוצרי סטיקי, ואם לא הצלחתם לזהות אותם מתוך סריקת קטלוג המוצרים שלכם באופן ידני ניתן לנסות ולזהות תבניות צריכה מתוך נתוני הרכישות הקודמות. בחינת הדאטה וזיהוי תבניות רכישה שחוזרות על עצמן זה מעט יותר מורכב, אך לגמרי אפשרי, לפעמים עם מעט עזרה חיצונית.
בחלק ממוצרי הסטיקי ניתן גם לחזות תוך כמה זמן הלקוח יצטרך לחדש את המלאי, זאת אומרת לחשב מתי הלקוח יסיים את המוצר שרכש ויזדקק לאחד חדש.
דוגמא פשוטה לכך היא צבע לשיער. תדירות השימוש בצבע לשיער היא יחסית קבועה, ולכן גם ניתנת לחישוב. אם נניח שחבילת צבע אחת מספיקה לצביעה אחת, ושנשים שמשתמשות באופן קבוע בצבע לשיער עושות זאת אחת לחודש, אפשר יהיה לנבא שרכישה של צבע לשיער תעשה באופן קבוע אחת לחודש.
אם לקוחה סגרה את סל הקניות עם שתי חבילות צבע, מכאן שהרכישה הבאה שלה צריכה להיות בעוד קצת פחות מחודשיים. למה קצת פחות? כי היא לוקחת בחשבון את זמן המשלוח על מנת שלא תמצא את עצמה בלי פתרון. התזכורת הזאת מאפשרת להחזיר את הלקוח למעגל הרכישה ולייצר המשכיות וקשר חזק יותר עם המותג שלכם.
חישוב התדירות יכול להיות מורכב וזה בעיקר תלוי בפלטפורמת ה- e-commerce שעליה האתר יושב ובמערכת הדיוור שבה אתם משתמשים.

איך משתמשים בחישוב תדירות הרכישה?

שימוש אחד נוגע לחישוב המלאים והוא פנימי, אך השימוש החשוב ביותר נוגע לשיווק ומאפשר לכם לתזכר את הלקוח שהמוצר שרכש זקוק בקרוב לחידוש מלאי. המייל הזה לא רק שמתזכר את הלקוח בזמן הנכון, אלא גם נותן לו לינק לרכישה מהירה וכך שני הצדדים מרוויחים.
ל- Shopify ול- Klaviyo יש אינטגרציה מעולה באופן כללי, וגם כאן Klaviyo מאפשרת למשתמשים של שופיפיי לייצר טריגר שנקרא Replenishment Flow שעונה בדיוק על הצורך הזה ומאפשר לבחור מוצרים מסוימיים שיכנסו לפלואו הזה ולהגדיר את זמן ההמתנה מזמן הרכישה לתזמון שליחת התזכורת. חשוב לזכור שמועד שליחת התזכורת צריך לגלם בתוכו גם את זמן המשלוח וזמן התגובה של היוזר שיכול להיות שלא יהיה מיידי.

מבנה חבילות

תיאוריית הדחיפה (Nudge theory) בכלכלה התנהגותית מתארת מצב שבו בעזרת שינוי קל של התנאים הסביבתיים אפשר לגרום לאנשים לקבל את ההחלטה שאתם תרצו שהם יקבלו, תוך שהם מרגישים שהם קיבלו החלטה עצמאית ללא כל השפעה חיצונית.
אחת מהדרכים ליישום התיאורייה היא אפקט הפיתיון או אפקט האסימטריה הדומיננטית. אלו אפקטים שמייצרים הטיה קוגניטיבית שמטרתה להשפיע על קבלת ההחלטות שלנו. תוספת של הצעה לא אטרקטיבית לרשימת הצעות קיימות, מייצרת הטיה קוגניטיבית שמציגה את אחת מההצעות הקיימות באופן אטרקטיבי יותר.
בשיטה זו אפשר ״לדחוף״ את המשתמש לקבל את ההחלטה שרצינו שיקבל, וכך להגדיל משמעותית את ה-conversion rate.
השיטה הזאת עובדת כי בני אדם באופן טבעי לא אוהבים שיש להם יותר מדי אפשרויות, ומעדיפים שמישהו יצמצם עבורם את האפשרויות. כשמשתמשים באפקט הפיתיון כדי לצמצם את האפשרויות באופן מלאכותי, ובעצם להציג רק אפשרות אטרקטיבית אחת, זה מסייע ליוזר לקבל החלטה מהירה יותר.

איך עושים את זה נכון?

אתרים שמוכרים שירותים ולא מוצרים פיזיים צריכים להתבסס על מבנה של חבילות.
פרופסור דן אריאלי מדגים בניית חבילות בצורה מעולה בספרו ״לא רציונלי ולא במקרה״, ספר מאוד מומלץ באופן כללי. הוא נותן שם דוגמא של מנוי לעיתון שהציע 3 אופציות לרכישה:

• מנוי שנתי לעיתון הדיגיטלי ב-59$
• מנוי שנתי לעיתון המודפס ב-125$
• מנוי שנתי משולב למודפס והדיגטלי ב-125$

16% בחרו באופציה הראשונה של מנוי דיגיטלי בלבד ו-84% בחרו באופציה השלישית.
מאוחר יותר אריאלי הוריד את אופצית הפיתיון, מנוי מודפס בלבד ב-125$, והציג את האופציה הראשונה והשלישית בלבד, במבנה כזה:

• מנוי שנתי לעיתון הדיגיטלי ב-59$.
• מנוי שנתי משולב למודפס והדיגטלי ב-125$.

במבנה החדש 68% בחרו באופציה ב-59$ ו-32% בחרו באופציה השניה, של השילוב של מודפס ודיגיטלי ב-125$.
מכאן מאוד ברור שאופציית הפיתיון עשתה עבודה משמעותית בהסטת חלק מהמשתמשים לבחירה באופציה שאליה היא כיוונה.
ניתן ליישם את אפקט הפיתיון גם באתרי e-commerce שמוכרים מוצרים פיזיים באופן שירים את המכירות בצורה משמעותית.
ניקח לדוגמא אתר שמוכר מוצרי חשמל. אתר כזה יכול לבנות את ההצעות שלו בכמה דרכים:

• טלוויזיה 43" ב- 1,500 ₪
• טלוויזיה 55" ב-2,500 ₪

יש שיעדיפו את הטלוויזיה הקטנה יותר בגלל המחיר ואחרים יעדיפו את הטלוויזיה הגדולה בגלל הגודל. לכל לקוח העדפות צרכניות שונות וכל אחת מהאפשרויות יכולה להתאים לצרכן מסוג אחר.
אם נוסיף אופציה שלישית של טלוויזיה 50" ב-2,800 ₪ המבנה יראה כך:

• טלוויזיה 43" ב- 1,500 ₪
• טלוויזיה 50" ב-2,800 ₪
• טלוויזיה 55" ב-2,500 ₪

המבנה הזה יהפוך את האופציה של ה-55" לאטרקטיבית יותר וידגיש אותה כאפשרות המשתלמת ביותר. ברור שאין למוכר כוונה שמישהו ירכוש את ה-50" ב-2,800 ₪, אלא שהוא משתמש באופצייה הזאת כפיתיון לדחיפת המשתמשים לבחירה באופציה היקרה יותר מבין השתיים שהוצגו בהתחלה.
לעומת זאת, אם האפשרות השלישית תהיה טלוויזיה 32" ב-2,000 ₪ ההצעות יראו כך:

• טלוויזיה 32" ב-2,000 ₪
• טלוויזיה 43" ב- 1,500 ₪
• טלוויזיה 55" ב-2,500 ₪

מבנה כזה ידגיש את האופציה של 43" כאטרקטיבית ביותר ויפנה את תשומת הלב הצרכנית אליה.
בניית החבילות צריכה לעזור לכם לכוון את הלקוחות לאפשרות שאתם מעוניינים למכור יותר מאחרות. חשוב לזכור שאתם בכל זאת מציעים את כל החבילות למכירה, כך שכולן צריכות להשתלם לכם, כי חלק מהלקוחות באופן טבעי יבחרו באחת מהאפשרויות הנוספות.

בניית האסטרטגיה של הקטלוג היא בעלת משקל רב על יחס ההמרה באתר, בין אם מדובר במוצרים פיזיים, בשירותים, או במוצרים דיגיטליים. גם אם האתר שלכם כבר רץ, כדאי לעבור על כל ההצעות ולחשוב איך אפשר לשפר אותן ולוודא שאתם מציעים את כל סוגי המוצרים שיוכלו לתמוך האחד במכירות של השני.

רוצים להתעדכן כשעולה הפרק השני במדריך? הרשמו לדיוור בתחתית העמוד 👇