בשנת 2012 שוק סכיני הגילוח נשלט בידי ג'ילט, שהחזיקה ב-72% מהשוק האמריקאי, ואחריה הייתה Schick. גברים אמריקאיים שרצו לקנות סכיני גילוח היו צריכים לנסוע לחנות, לחפש חניה, לעמוד בתור, לחפש את עובד החנות שיש לו את המפתח למקדש הסכינים הנעול, לבקש ממנו לפתוח, לבחור סכין ולשלם עליה בערך 20$. כל התענוג הזה היה צריך לחזור על עצמו אחת לחודש-חודשיים, ואם הוא במקרה שכח לקנות חבילת סכינים חדשה הוא נאלץ להשתמש שוב באותה סכין שחוקה שנשארה לו. 

ואז בקיץ 2012 הגיע מייקל דובין עם הסרטון הזה והפך את שוק סכיני הגילוח בין לילה.

מה שקדם לסרטון הזה מעניין לא פחות. בתחילת 2011 מייקל דובין פגש במסיבה את מארק לוין, אבא של אחד מהחברים שלו, שעסק ביבוא מוצרים מהמזרח. לוין סיפר לדובין שיש לו מחסן עם מוצרים שהוא היה רוצה שמייקל ינסה למכור אונליין. שני המוצרים שהוא הציע לו למכור היו פורס עוגה שמעוצב בצורת פרוסת עוגה וסכיני גילוח.

דובין מיד הבין את הפוטנציאל שבמכירת סכיני גילוח אונליין מתוך החוויה האישית שלו. הוא הרגיש תסכול בכל פעם שהיה צריך ללכת לקנות סכיני גילוח בגלל תחושת חוסר הנעימות והטירחה שמתלווה לחווית הרכישה והמחיר הגבוה של הסכינים.

הוא נסע למחסן כדי לנסות את הסכינים בעצמו, ואחרי שראה שאין צורך בידית ארגונומית, סכין מוזהבת ותיאורי מוצר מוגזמים נוספים שהענקיות מפרסמות, הוא החליט ללכת על זה והקים את Dollar Shave Club.

בשנה שחלפה מתחילת 2011 ועד השקת הסרטון הוא השיג מימון ממספר גורמים וחברות בסך של מיליון דולר והעלה לאוויר את ה-MVP, הגרסה הראשונה של האתר שמטרתה הייתה לאסוף תובנות על האופן שבו הקהל מגיב למוצר, השימושיות שלו, פיצ׳רים שעובדים וכאלה שעובדים פחות טוב. בגרסה זו של האתר הם ניסו להבין בעיקר איזה חבילות עובדות, מה התמחור הנכון ואיזה מוצרים הקהל שלהם מעדיף, וטיפלו בכ-2-3 הזמנות ביום.

Timing is Everything

האסטרטגיה של דובין הייתה להשיק את הסרטון ואת תחילת הפעילות הרשמית של דולר שייב קלאב יחד עם ההכרזה על השלמת גיוס של מיליון דולר. 

התקשורת הטכנולוגית קיבלה את הידיעה על סיום הגיוס, וכך הפרסום של אתרי החדשות הטכנולוגיים הניע את הפרסום בחדשות הכלליות שלא יכלו להתעלם מהסרטון שליווה את הידיעה. משם הדרך לויראליות הייתה קצרה. העניין שנוצר במדיה יחד עם הסרטון המצחיק גרמו למיליונים לשתף את הסרטון בסושיאל מדיה. תוך 48 שעות הם מכרו את כל המלאי שלהם והגיעו ל-12,000 חברים רשומים למועדון. בשלושת החודשים הראשונים שלאחר פרסום הסרטון הם הגיעו ל-4.75 מיליון צפיות, רובן משיתופים בסושיאל.

94 השניות שהצליחו לבנות מותג עם סטייל

לפני שמייקל פגש את מארק וכל הקסם של Dollar Shave Club קרה, הוא עסק בוידאו מרקטינג ובמקביל למד אימפרוביזציה בבית ספר למשחק. השילוב של ההבנה שהייתה לדובין את המדיום יחד עם ההומור, השנינות וכישרון הכתיבה והמשחק שלו הביא לתוצאה המדהימה הזאת.

הנתונים היו לטובתו: יותר משליש מהפעילות באונליין מערבת צפייה בוידאו ו-80% מהיוזרים זוכרים פרסום בוידאו שהם ראו ב-30 הימים האחרונים, אבל החלק המעניין ביותר הוא שהנאה מפרסומת בוידאו מגדילה את כוונת הרכישה ב-97%. כמה פעמים ראיתם באנר או מודעה בפייסבוק ולא הצלחתם לזכור של איזה מותג זה היה? זה בדיוק מה שהוידאו מצליח לדייק, הקישור של הפרסומת למותג גדל ב-139% כשמדובר בפרסומת וידאו.

אחד הדברים שדובין הקפיד עליהם לאורך הדרך הוא לזהות מה הוא לא יודע ובמה הוא לא טוב ומצא את מי שיוכל לעזור לו. הוא לא התיימר לעשות הכל בעצמו, וגם כשניסה לגייס כסף חיפש את המשקיעים שיכולים לתת לו יותר מהכסף שלהם, הוא חיפש את אלו שיוכלו לתרום לו גם בקשרים, במומחיות ובידע שיש להם בתחום שלו.

גם בהפקת הסרטון הוא לא ניסה לעשות כל בעצמו. דובין כתב את התסריט בעצמו, ופנה לאחת מהבמאיות שהכיר בזמן שלמד אימפרוביזציה והציע לה לעבור איתו על התסריט ולביים את הסרטון. היא גם זו שנתנה לו את המשפט שהפך אחר כך לסלוגן הלא רשמי של החברה: Our blades are f**king great.

הסרטון בנה את אסטרטגיית הפרסום שלהם, את הסטייל ואת שפת המותג שלהם, הם ידעו איך לנצל כל שניה מתוך 94 השניות של הוידאו כדי להעביר בדיוק את המסר שהיה חשוב להם.

בניגוד לסרטונים אחרים שמתמקדים בבעיה או עם משהו שמושך תשומת לב, פה הם הלכו ישר ולעניין, ופתחו מיד עם ההצעה. מייקל דובין במרכז הפריים בקלוז-אפ, מה שמייצר ישירות ואמינות, ממש כאילו שהוא מסתכל לכל אחד מאיתנו בעיניים, ומספר שדולר שייב קלאב ישלח סכיני גילוח עד פתח ביתך בדולר לחודש.

הדבר הראשון שעולה לנו כשמציעים לנו מוצר מאוד זול, זה שככל הנראה מדובר במוצר באיכות גרועה, ולכן זה הדבר הראשון שמייקל מטפל בו בסרטון באמצעות משפט זכיר ועוצמתי, תוך שהוא עובר דרך מסך מנייר תוך כדי קריעה שלו, מה שמדמה את התופים שמוכרים לנו מסוף הפאנץ' בסטנד-אפ.

Our blades are f**king great

הוא מחזק את המשפט הזה גם במידע טכני על הסכינים ועל הדרך מדבר גם על האלטרנטיבות. הוא משווה להצעות של המתחרים ומשתמש בהגזמות כדי לתהות למה צריך את כל התוספות שהם מציעים בתמורה למחיר היקר.

בחלק האחרון של הסרטון מייקל רוקד תוך שהוא משתמש במפוח כדי להעיף באוויר שטרות של דולר, מה שמדגיש את המחיר הזול שהמועדון מציע ואת החיסכון הפוטנציאלי.

הסלוגן בסוף Shave time. Shave money. מחזיר את היוזר למסר העיקרי – דולר שייב קלאב כאן כדי לתת אלטרנטיבה זולה.

הם רצו לבנות משהו שלא ירגיש כמו חברה שמספקת סכיני גילוח, אלא יותר כמו מועדון טיפוח גברי עם אופי, כזה שגברים יוכלו להזדהות איתו. זו גם הסיבה שהם פנו ישירות לגברים ועשו זאת בצורה שמדברת אליהם. המטרה של מייקל בבחירת שם המותג הייתה שמי שישמע את השם כבר יצליח להבין מה החברה עושה, וכך כבר בשם המותג הם הצליחו להעביר את המסר שזאת לא רק חברה שמוכרת סכיני גילוח זולים, אלא זה מועדון. משהו שכדאי להיות חלק ממנו. 

שנתיים קודם לכן אולד ספייס יצאו עם הפרסומת המעולה והזכורה שלהם. גם שם השימוש בהומור היה מאוד חזק, אבל ההבדל בין שני המותגים הוא שאולד ספייס פנתה לנשים, בתור מי שרוכשות את מוצרי הטיפוח של הגבר. היא שמה את הדגש על הגבריות הסטריאוטיפית – גבר שנראה טוב, שמשווה בינו לבין הגבר שלה ומדבר על מה שהיא הייתה רוצה: שהוא יראה כמוהו, שיקנה לה יהלומים, שיקח אותה להופעה שהיא רוצה לראות, ובסופו של דבר, שיריח כמוהו. 

דולר שייב קלאב, לעומת זאת, פנתה לגברים והדגישה את היתרונות של המוצר. בכל התקשורות שלה עם הלקוחות היא דיברה תכל'ס, סיפרה להם למה זה טוב. היא פנתה לגברים אמיתיים, והקפידה בכל הסרטונים שלה להראות גברים ממוצעים. זאת גישה מקרבת, שגורמת לצופה להרגיש שזה מדבר אליו, כמו למשל בסרטון הזה.

התוכן שהם יצרו בוידאו עזר להם לפתח שפה מאוד ייחודית למותג, שאיפשרה להם לייצר מערכות יחסים עם הלקוחות. מערכות היחסים שהם בנו עם הלקוחות גם בשלב מאוחר יותר עם תוכן איכותי, ומוצרים מדוייקים זה מה שהביא בסופו של דבר לאקזיט הענק שלהם, כשיוניליוור רכשה את Dollar Shave Club במיליארד דולר בשנת 2016, רק 5 שנים לאחר ההשקה. יוניליוור לא התעניינו במותג סכיני גילוח, אלא הם שילמו על מערכות היחסים שיש להם עם הלקוחות יותר מפי 5 מהמכירות שהיו לחברה באותה שנה.

יש כרטיס מועדון?

השינוי בשוק הטיפוח של גברים התחיל כשגברים מטופחים הפסיקו להיות "מטרוסקסואליים" וחריגים, וזה הפך למקובל לחבק גברים ולהחמיא להם. באותה תקופה מותגים כמו אולד ספייס ו-AXE שינו את השפה הגברית מחוספסת שלהם והתחילו לפנות לקהל הזה, אבל אף אחת מהחברות האלה לא הקימה קהילה סביב המותג וזה מה שמייקל דובין חשב שיוכל לעשות.

מודל הרישום נכון רק אם הרישום נותן ללקוח ערך גדול יותר ולא אם הוא נובע מתוך הרצון של החברה לייצר הכנסה קבועה שוטפת. אם הסכינים יגיעו באופן אוטומטי הלקוח יחליף סכין לעיתים קרובות יותר, לעומת מצב שבו יצטרך ללכת ולרכוש חדש. גברים מאוד נאמנים למוצרים שהם משתמשים בהם, ולכן אם הלקוח יודע מה הוא רוצה אין סיבה שיצטרך ללכת כל חודש כדי לקנות את זה בחנות, במיוחד עם המאמץ שכרוך ברכישה של סכינים חדשות: נסיעה, חניה, תור ומחיר יקר. ההרשמה משפרת את חווית הלקוח ופותרת לו בעיה.

דובין רצה לעמוד מאחורי שם המותג ולהפוך את זה ל"מועדון" אז הוא החליט לענות לשאלות טיפוח של גברים בכל מדיה שבה הם הגיעו, ולהציע יותר משירות לקוחות שמטפל רק בהזמנה שלך. בהתחלה הוא עשה את זה לבד, כי הוא היה העובד היחיד בחברה, והיום הם מעסיקים 100 עובדים שעושים את זה. בהמשך הוא גייס צוות שנסע ברחבי ארצות הברית, הגיע לאירועים שנחשבים "גבריים" וטיפוח לא היה נושא השיחה המקובל בהם, כמו פסטיבל הלובסטר למשל, כדי ללמוד מהן שגרות הטיפוח ומה הצרכים של גברים ממוצעים.

בניגוד לחברות טיפוח אחרות, ב- Dollar Shave Club לא מתחילים ישיבה על פיתוח מוצר חדש בסקירה של התחזיות בתחום הטיפוח והאופנה, אלא פונים לגברים, רגילים, כדי לבדוק מה הם צריכים, מה הם היו רוצים לנסות ומהם המוצרים הבסיסייים והקיימים שהם היו רוצים לשפר.

אחת הדרכים שבה הם משתמשים כדי לאסוף מידע על הצרכים של גברים היא פאנלים של לקוחות. וכך בזמן שחברות הענק הלכו לכיוון של פיתוח של שמנים לזקן דולר שייב קלאב החליטו לוותר על זה, כי באף אחד מהפאנלים שהם ערכו לא הייתה התעניינות בזה.

באחד מהפאנלים הם הופתעו לשמוע שגברים מתלוננים על נייר טואלט קשה מדי ומשם פיתחו את המוצר הבא שלהם: מגבונים נשטפים באסלה. הם אומרים שאף תחזית טרנדים לא הייתה מעלה להם את הצורך הזה ומשקפת את העובדה שזה מה שמטריד גברים. גם בסלוגן של המוצר הם השתמשו בהומור:

#1 way to clean up after #2

מעל 80% מהמוצרים שהם מפתחים מגיעים לשוק, אחוז גבוה מאוד, שנובע מהחיבור החזק ללקוחות ומהבנת הצרכים שלהם, אבל היו להם גם מוצרים שלא הצליחו. הם פיתחו מגבת פילינג שהביקורות עליה היו ממש לא טובות. לקח להם שבועיים לשפר את המוצר תוך התבססות על הביקורות, ולאחר מכן הם זיכו את 64 אלף החברים שרכשו את המגבת, גם אם הם לא ביקשו החזר ולא התלוננו. אחרי המוצר הכושל הזה הם הבינו שהם צריכים יותר מפאנל חשיבה, והזמינו 500 חברים ותיקים שלהם להיות חלק מקבוצה שתקבל מוצרים חדשים ותבדוק אותם לפני ההשקה.

דולר שייב קלאב פיצחו את השיטה, הם הצליחו לקחת נושא משעמם ולהפוך אותו לכזה ששווה לשתף עם חברים.

הם לא המציאו את הגלגל, אלא נתנו פתרון פשוט ואמיתי עם Product market fit מושלם: סכינים שנמכרו בחנויות היו יותר מדי יקרים, אז הם הציעו אלטרנטיבה זולה שנשלחה ללקוח הביתה בדולר לחודש, ויחד עם זה הם נתנו חווית לקוח ייחודית עם כניסה למועדון לקוחות אקסקלוסיבי.

איך הם הפכו את זה לויראלי? הם פשוט הצחיקו אותנו.