בשנת 1985 יכולתם למצוא בטקסס חנות להשכרת קלטות וידאו, שלימים תהיה החנות הראשונה של רשת בלוקבאסטר. חנויות להשכרת קלטות וידאו עד אז היו בעלות היצע מצומצם בשל העלויות הגבוהות, והוצגו מאחורי הדלפק, כך שלא ניתן היה לעיין בקלטות מבלי לבקש עזרה מהמוכר.
הרעיון של בלוקבאסטר היה חדשני ומקורי: חנות עם מגוון עצום של קלטות וידאו להשכרה, שיוצגו על המדפים בדיוק כמו בחנויות ספרים. החנות הייתה גדולה פי שלושה מהמתחרה הכי גדול שלה, היא הייתה פתוחה עד חצות ותנאי ההשכרה כללו השכרה של עד 3 סרטים למשך 3 ימים.
כל אלו הפכו את בלוקבאסטר לפופולרית במיוחד והחברה צמחה בקצב מסחרר. בשנת 1987 הרשת החזיקה כבר ב-133 חנויות ברחבי ארצות הברית ובתחילת שנות ה-90 היו לה כבר יותר מ-1,000 חנויות והיא התרחבה גם מחוץ לארצות הברית.
בשנת 1998 חברה חדשה וקטנה בשם Netflix התחילה להשכיר קלטות וידאו דרך האינטרנט. המודל של החברה נבנה על בסיס אתר שבו ניתן היה לבחור את הקלטת, תוך הסתמכות גם על חוות דעת שנתנו צופים אחרים על הסרט, להזמין את הקלטת ולקבל אותה בדואר זמן קצר אחר כך. מודל התשלום הזה השתנה שנה לאחר מכן למנוי חודשי במקום תשלום על השכרה בודדת, מה שהיווה את הבסיס למודל הסטרימינג שהגיע מאוחר יותר.
היום יש לנטלפליקס 150 מיליון לקוחות משלמים ב-190 מדינות בעולם, ורק ב-3 השנים האחרונות היא הכפילה את מספר המנויים שלה. רמת הרלוונטיות והדיוק של התוכן שהיא מציעה ללקוחות שלה מייצרת את הגידול המתמיד במספר המנויים.
איך נטפליקס עקפה את בלוקבאסטר?
רוב החברות המסורתיות משתמשות ב"פרסונה" על מנת לבנות את האסטרטגיה השיווקית ואת אסטרטגיית המוצר שלהן. פרסונה היא דמות פיקטיבית שהמאפיינים שלה נבנים על בסיס מידע שיש לחברה על השימושיות במוצר שלה והיא עוזרת למקד את החברה בפיתוח המוצר והאסטרטגיה השיווקית מאחוריו.
רוב החברות מאפיינות מספר פרסונות שעוזרות להן לחלק את הקהל שלהן לסגמנטים ולכל סגמנט הן בונות (בתקווה) אסטרטגיה שיווקית שונה שמותאמת לקהל.
לנטפליקס אין פרסונה. במקום זה היא משקיעה במדידה. נטפליקס אספה מספיק דאטה כדי לדעת מי קהלי היעד שלה לכל אחד מהמוצרים שלה – סרטי מתח, סדרות קומיות ועוד, והיא מתאימה את המוצרים ואת השיווק שלהם לקהל היעד.
האופן שבו היא עושה את זה הוא איסוף מאסיבי של דאטה. בגדול, נטפליקס היא חברה דאטה, לא חברת בידור ולא חברת מדיה, לעומת בלוקבאסטר שנשארה מאחור בתפיסה שלה את הערך שהיא נותנת ללקוחות שלה, שלשיטתה הוא תוכן טוב וזמינות גבוהה. נטפליקס עוקבת אחרי עשרות איוונטים שעוזרים לה להרכיב תמונה רחבה של פרופילים של צופים ושל פרופילים של מוצרים – במקרה הזה, סדרות וסרטים.
האיוונטים האלה כוללים זמני עצירה, הרצה קדימה, הרצה אחורה, היום בשבוע שבו התוכן נצפה, שעת הצפייה, המיקום של הצופה בעולם, המכשיר שבו נעשה שימוש על מנת לצפות (אייפון, טלוויזיה, אייפד), חיפושים, דפדוף ועוד עשרות איוונטים נוספים.
הצירוף של כל הדאטה הזה מאפשר לה להסתכל על הנתונים של סדרה מסויימת ולהבין אם היא הייתה מוצלחת, אם כן אז במה ומי הקהל שלה, ובאותה נשימה להסיק גם על הצופה. המנגנון הזה מסיק שתבניות התנהגות מסויימות מעידות על העדפות דומות, וכך על ידי קליטה של ההתנהגות של הצופה היא יכולה להסיק על העדפות הצפייה שלו.
אם החברה זיהתה ש-80% מהצופים בסדרה מסויימת נטשו אותה בפרק 4 היא תאסוף נתונים על הדמיון והשוני של אותה סדרה עד פרק 4 לעומת סדרה אחרת באותה קטגוריה שאותו הקהל אהב, אבל כזו שהייתה מוצלחת יותר ושהצופים ראו אותה בבינג' (בינג' = צפייה בסדרה ברצף מתחילה ועד סופה).
הדאטה הזה עוזר לה גם לייצר קשרים בין התנהגויות של הקהל. זה יכול לבוא לידי ביטוי בהמלצה לצופה שנהנה מהסדרה 'נרקוס' לצפות גם ב'פאודה', על בסיס זה ש-70% מהצופים שנהנו מ'נרקוס' נהנו גם מ'פאודה'. ההסקה הזאת היא הבסיס למנגנון ההמלצות של נטפליקס.
החברה מעידה שדירוג הכוכבים שנתנו המשתמשים לתוכן הוא יעיל פחות בחיזוי העדפות הצפייה מאשר נתוני ההתנהגות שהיא אוספת. זה נתון שאפשר להסיק ממנו הרבה על מנגנון הדירוג:
- יתכן שאנשים מדרגים גבוה סרטים וסדרות שנחשבים כאיכותיים, גם אם הם לא התחברו אליהם בעצמם. הסרט 'Kill Bill' של קוונטין טרנטינו נחשב לסרט טוב של יוצר מוכשר, ולכן יתכן שרבים דירגו אותו ב-5 כוכבים על אף שיתכן שבעיניהם הוא צריך להיות נמוך יותר.
- הדירוג עומד במנותק מנתונים נוספים על זמן הצפייה ועל רמת הקשב של הצופה. הצופה יכול להינות מסדרה קומית ומסרט דוקומטרי באותה מידה, אך לא בהכרח שניהם יתאימו לו לצפייה בסוף יום עבודה ארוך.
התמכרת לסדרה? זאת בדיוק הייתה הכוונה
בזמן הקרנת הכתוביות בסוף הסרט נטפליקס מציעה צפייה נוספת, ובמקרה ומדובר בסדרה היא ממשיכה אוטומטית בהפעלת הפרק הבא. הטכניקה הזאת עוזרת להשיג כמה מטרות:
- היא גורמת לצופה להישאר מחובר לפלטפורמה – אם התוכן שמעניין את הלקוח ממשיך להתנגן ברצף והצליח להספיק לסקרן אותו יש סיכוי שהוא ישאר לצפות בפרק נוסף.
- היא גם מסייעת בשימור ובמניעת נטישה. ככל שהלקוח מייצר אינגייג'מנט גבוה יותר עם המוצר, זאת אומרת שהוא משתמש בפלטפורמה בתדירות גבוהה יותר והיא נותנת לו ערך רב יותר, כך הסיכוי שהוא ינטוש אותה קטן.
ההשקעה הגדולה של נטפליקס בניסיון לשמר את הלקוחות וליצור רצף של שימושיות, שהיא גם סוג של התמכרות במובן מסויים, נובעת מהעלות הגבוהה של הרכשת לקוח חדש.
גיוס לקוחות חדשים – Acquisition, הוא תהליך יקר יותר משימור של לקוחות קיימים – Retention.
גיוס לקוחות חדשים דורש יצירת מודעות למותג, טירגוט של הקהל הנכון, שלפעמים דורש הרבה A/B טסטינג עד שמגיעים לקהל שמגיב טוב והרבה טסטים על נוסחים, עיצוב וערוצי פרסום. כל זה דורש השקעה גדולה של משאבים ושל כסף, שאחריה מגיע החלק הקשה, שהוא לגרום ללקוח לבחור במותג על פני האלטרנטיבות ולהתחיל לשלם עבור השירות.
שימור לקוח קיים, לעומת זאת, הוא בעיקר סביב חווית הלקוח. אם הלקוח יקבל ערך חיובי מהמוצר ויהנה מהשימוש בו ומחווית השירות שהוא מקבל מהמותג קיימת סבירות גבוהה שהוא ימשיך להשתמש בו. זאת הסיבה שנטפליקס וחברות רבות אחרות משקיעות משאבים רבים בשימור הלקוחות הקיימים.
מנכ"ל נטפליקס, ריד האסטינג, ענה כשנשאל על המתחרים אמזון ו-HBO שהמתחרה הכי גדול של נטפליקס הוא שעות שינה. ממש כך:
"You know, think about it, when you watch a show from Netflix and you get addicted to it, you stay up late at night. We’re competing with sleep, on the margin."
בעת ההתקנה הראשונית נטפליקס מקבלת את פניו של הלקוח החדש בבקשת מידע. הדבר הראשון שהיא עושה זה לבקש מהלקוח לספר לה במה הוא אוהב לצפות. כך עושה גם ספוטיפיי המעולה, שלאחר הורדת האפליקציה מבקשת לדעת מי הם היוצרים האהובים עליך ומתאימה את התוכן בדף הבית.
הפעולה הפשוטה הזאת, שכל עסק קטן כגדול יכול לעשות, עוזרת לה למנוע נטישה. כשהתוכן שמוצג ללקוח בדף הבית קולע לטעמו, עונה לצורך שלו לצחוק, להתרגש או לדופק גבוה – הוא מרוצה. אם הוא מרוצה, הוא נשאר לעוד חודש, ואז לעוד אחד ולעוד אחד. נקודת המוצא של נטפליקס מול הלקוח היא שהיא לא יודעת עליו כלום, ודרך חלק קצר ונחמד במסע הלקוח היא מקבלת עליו דאטה מינימלי שמאפשר לה להכניס אותו לסגמנט הראשוני שיאפשר לה להציג לו תכנים שדומים לו אהבו. משם היא תתחיל לאסוף עליו מידע ולשפר ולדייק את החוויה שלו.
התאמת התוכן לצופה מגיעה עד לפרטים הקטנים וגם הטריילר שיראה הצופה לסדרה מותאם לסגמנט שלו. נטפליקס מייצרת 10 גרסאות של טריילרים לסדרות, כדי להתאים ל-10 סוגי קהלים. זה נובע מתוך ההבנה שכל אחד נמשך למשהו אחר בתוכן וההנעה לפעולה, שבמקרה זה היא הצפייה, יכולה להגיע ממספר מקורות לפי העדפות הצפייה. אחד יכול לבחור לצפות בסדרה מסויימת בגלל השחקן הראשי ואחר בגלל שהיא מסתורית ומותחת – בכל אחד מהטריילרים יודגש משהו אחר: בראשון השחקן הראשי יקבל יותר זמן מסך ובשני יודגשו סימני השאלה שעולים בסדרה.
איך נטפליקס השתמשה בדאטה כדי לחזות שהסדרה 'נרקוס' כל כך תצליח?
לפני שנגיע ל'נרקוס' נתגלגל כמה שנים אחורה. בשנת 2011 נטפליקס השקיעה בפיתוח הגרסה האמריקאית של הסדרה הבריטית 'בית הקלפים'. זאת הייתה הפעם הראשונה שנטפליקס ייצרה תוכן ולא רק שידרה תוכן.
במהלך הזה נטפליקס נכנסה לשוק חדש, שבו כבר שלטו עוד קודם ענקיות כמו FOX ו-HBO. היתרון של נטפליקס על פני המתחרות שלה בעולם ייצור התוכן המקורי הוא בדאטה שיש לה. היכולת לחזות איזה סדרה תצליח ומהם הגורמים שיכולים להשפיע על מידת ההצלחה שלה כמו אורך הפרק, הבמאי, השחקן הראשי ומספר הפרקים בעונה עוזרת לה למזער את הנזקים ולהגדיל את סיכויי ההצלחה של הסדרה.
במקרה הזה החברה השתמשה ביכולות הביג דאטה שלה כדי לראות שהצופים שאהבו את הגרסה הבריטית של 'בית הקלפים' אהבו גם תכנים בכיכובו של קווין ספייסי ובבימויו של דייויד פישר, וכך נוצרה הגרסה האמריקאית בכיכובו של קווין ספייסי ובבימויו של דייויד פישר. מושלם.
כש-75% מהצפיות בפלטפורמה מתבססות על מודל ההמלצות של החברה גם הוצאות השיווק של הסדרה לא היו גבוהות והיא הופיעה כהמלצת צפייה לקהל היעד בכלי קידום פנימיים שלא עולים לחברה.
המהלך של יצירת תוכן מקורי מביא איתו מספרים יפים. עלות ההפקה של 'בית הקלפים' הייתה בין 4 ל-6 מיליון דולר לפרק, וההתחייבות הראשונית שלה הייתה לשתי עונות, עם 13 פרקים בכל עונה. מכאן שהייתה השקעה ראשונית של לפחות 100 מיליון דולר.
רק בשלושת החודשים הראשונים החברה החזירה 72 מיליון דולר, בכך שהביאה 2 מיליון משתמשים חדשים רק בארה"ב ומיליון נוספים ברחבי העולם. מאחר וחלק מהלקוחות החדשים ישארו נאמנים ו-86% מכלל הלקוחות מעידים כי הסדרה גורמת להם לא לבטל את המנוי שלהם, היא הרוויחה בטווח הארוך הרבה יותר. ההוכחה לכך שההשקעה השתלמה היא ב-4 העונות הנוספות שנטפליקס הפיקה אחר כך לסדרה.
'בית הקלפים' הפכה בתוך מספר שבועות לתוכן הנצפה ביותר בנטפליקס. זאת הסיבה שהיא ידעה שכל כך תאהבו את 'נרקוס' ואת 'כתום זה השחור החדש' – גם הן סדרות מקוריות של נטפליקס שההפקה שלהן התבססה על דאטה.
יצירת תוכן על בסיס ניתוח נתונים לא חייבת להתבסס על אלגוריתמים מורכבים. גם חברות קטנות יותר עם פחות משאבים יכולות להשתמש במידע שיש להן כדי לייצר תוכן מותאם יותר לסגמנטים שונים של הקהל שלה ולעשות אופטימיזציה למשאבי יצירת התוכן. כשחברה מייצרת תוכן או פיצ'ר חדש במוצר מושקעים בכך זמן ומשאבים רבים, ולכן ניתוח, ואפילו ראשוני ביותר, של הדאטה יכול לסייע באופטימיזציה טובה יותר של משאבי החברה. התחלת התהליך היא בניתוח בסיסי של הדאטה, תוך הסתכלות על מספר פרמטרים קטן – הפרמטרים החשובים ביותר במוצר, ושמירה על פשטות. גם נטפליקס לא התחילה בגדול.
